Технології запланованого старіння товарів

Технології запланованого старіння товарів

Заплановане планове застарівання - створення товару з невиправдано коротким терміном експлуатації з метою змусити споживача робити повторні покупки.

Може використовуватися як пряме обмеження терміну експлуатації (товар ламається, перестає працювати), так і різні непрямі способи (виходить з моди, припиняється підтримка тощо).

Заплановане застарівання має потенційний плюс для виробника, так як його товар ламається, і споживач змушений купити товар знову або від того ж самого виробника (змінна частина або більш нова модель) або відконкурента, який також може вдатися до планового застарівання.


Мета запланованого застарівання полягає в приховуванні реальної вартості (інформаційна асиметрія) використання товару від споживача і в завищенні ціни на товар більш, ніж споживачі бажали б заплатити (або хотіли витратити одномоментно).

Для промисловості заплановане застарівання стимулює запити, заохочуючи покупців купити швидше, якщо вони хочуть мати функціонуючий товар.

Є, однак, і зворотна реакція споживачів, які дізнаються, що виробник вкладав гроші (їх гроші) в те, щоб зробити товар швидше застарілим; такі споживачі могли б вибрати виробника (якщо такий існує), який пропонує більш надійну діяльність.

Плановане застарівання було вперше розвинене в 1920 - 1930-х роках (широко відомий примеркартеля Phoebus, який встановив термін служби ламп в 1 тисячу годин), коли розгорнулосьширокомасштабне поточне виробництво, і кожна хвилина виробничого процесу була піддана аналізу.

Оцінки запланованого застарівання можуть впливати на рішення компанії про розробку товару. Компанія може використовувати при цьому найбільш дешеві компоненти, яких, однак, буде достатньо для запланованого життя товару. Такі рішення - частина більш широкої дисципліни, відомої як функціонально-вартісний аналіз.

Використання запланованого застарівання не завжди легко точно визначити, і це пов 'язано з іншими проблемами, такими, як конкуруючі технології або додавання функціональності (фічеманія), яке розширює функціональні можливості в більш нових версіях продукту.


Термінологія

Термін "" плановане застарівання "" вперше з 'являється в 1932 році з виходом памфл Бернарда Лондона "" Кінець депресії через плановане застарівання "". Однак сама фраза була вперше популяризована в 1954 році Бруксом Стівенсом - американським промисловим інженером. Стівенс виступив з промовою на рекламній конференції в Міннеаполісі 1954 року, яку назвав "Плановане застарівання".

Від цього моменту "" заплановане застарівання "" стало броською фразою Стівенса. За його визначенням заплановане застарівання "" Прищеплювало покупцеві бажання мати дещо трохи більш нове, трохи краще, трохи швидше ніж необхідно "".

Термін Стівенса незабаром почали обговорювати, і його власним визначенням кинули виклик. До кінця 1950-х заплановане застарівання стало зазвичай використовуваним терміном для товарів, розроблених так, щоб легко зламатися або швидко вийти зі стилю.

Фактично це поняття було так широко визнано, що в 1959 Volkswagen використовував його у своїй легендарній рекламній кампанії. Визнаючи широко поширене використання запланованого застарівання серед автомобільних виробників, Volkswagen пропонував себе як альтернативу. "Ми не віримо в заплановане застарівання", - повідомляла реклама. - "Ми не змінюємо автомобіль заради зміни" ".

У 1960 році культурний критик Венс Паккард видав книжку "Непотрібні виробники", тобто виробники, які беруть участь у "систематичних спробах бізнесу зробити нас марнотратними, обтяженими боргами, надовго незадоволеними людьми".

Венс Паккард розділив заплановане застарівання на дві додаткових категорії: бажане застарівання і функціональне застарівання. "" Бажане застарівання "", також назване психологічне застарівання "", посилалося на спроби торговців як би стерти продукт в розумі власника. Дизайнер Джордж Нельсон писав: "Проект... - спроба робити внесок через зміну. Коли ніякий внесок не зроблений або він може робитися в єдиному процесі, доступному для того, щоб дати ілюзію зміни (зміна стилю) "".

Ідея стратегії

Ідея стратегії полягає в підвищенні обсягу продажів через зменшення часу між покупками (через короткі цикли заміни). Фірми, які дотримуються цієї стратегії, вірять, що додані продажі дадуть їм більше, ніж втрати від додаткових вкладень спадкування і перебудову виробничих ліній.


Це не безперечна перевага: в конкурентоспроможній індустрії це взагалі може бути ризикованою стратегією, тому що користувач може вирішити купувати у конкурента. Тому при цій стратегії виробник повинен обдурювати покупців на миттєвій вартості використання порівняно з конкурентом.

У скорочення циклу заміни є як багато критиків, так і багато прихильників. Критики, такі, як Венс Паккард, кажуть, що короткий цикл заміни підвищує використання анієресурсів і експлуатує клієнтів. Ресурси витрачаються для суто косметичних змін, які не надто важливі клієнту. Прихильники стверджують, що це прискорює технічний прогрес і сприяє матеріальному добробуту.

Вони стверджують, що ринкова структура запланованого застарівання і швидкостей може бути кращою товарам на довгий час і повільним нововведенням. У конкурентоспроможній промисловості ринковий успіх вимагає, щоб продукти швидше були зроблені застарілими, при активному розвитку заміни. А очікування конкурента, щоб він зробив застарілим товар, є вірною гарантією майбутньої поразки.

Головна думка противників запланованого застарівання не в існуванні цього процесу, а в його відстрочці. Вони стурбовані тим, що удосконалення техніки не застосовується навіть при тому, що воно могло б бути. Їх хвилює те, що фірми можуть утриматися від розвитку нових товарів, або відкладуть їх появу через те, що новий товар функціонально замінює собою більш старий товар.

Наприклад, якщо період окупності для товару становить п 'ять років, фірма могла б утриматися від створення нового товару протягом, принаймні, цих п' яти років навіть при тому, що для них може бути можливо почати виробництво через три роки. Це відстрочення здійсненне тільки в монополістичних або оліголістичних ринках. У більш конкурентних ринках конкуруючі фірми скористаються цією відстрочкою, і почнуть виробляти свої власні товари.


Типи застарівання

Технічне або функціональне застарівання

Проект більшості товарів включає в себе очікуване середнє життя товару, яка впливає на всі подальші стадії розвитку. Через це потрібне раннє рішення (особливо в складному проекті) на який термін все це розроблено, для того, щоб кожна деталь могла бути зроблена на цю вимогу. (можливо, варто іноді відмовлятися від подібних ранніх рішень).

Плановане застарівання робить вартість ремонту порівнянною з вартістю заміни (через запланований проміжок часу) або товар не буде обслуговуватися цілком або частково. Певний товар взагалі може бути створений необслуговуваним (незважаючи на те, що це може бути все-таки можливо). Створення нових ліній для товару, який несумісний (ось вона, проблема сумісності) з якихось причин зі старим товаром, швидко робить старий товар застарілим, що форсує його заміну.

Заплановане функціональне застарівання - тип технічного застарівання, в якому компанії вводять нову технологію, яка цілком замінює стару. У старих товарів немає тих же самих функціональних можливостей як у нових. Наприклад компанія, яка продавала відеомагнітофони, одночасно розробляючи пристрої запису DVD, брала участь у запланованому застаріванні.

Вона активно планувала зробити свій існуючий товар (відеокасети) застарілим, розвиваючи заміну (записувані DVD) з великими функціональними можливостями (краща якість запису). Супутні товари, які є необхідними доповненнями (комплементами) до старих товарів, також стають застарілими з введенням нових товарів. Наприклад власників відеокасет чекала та ж сама доля як і відеокасети та відеомагнітофони.


Акумулятори

Портативна споживча електроніка часто працює від літієвих акумуляторівособової конструкції. До того, як акумулятор почне швидко втрачати ємність, він здатний відпрацювати близько 500 циклів "" заряд-розряд "".

Літієві акумулятори досить примхливі, і, щоб не допустити перезаряду і вибуху, в них завжди вбудовують мікросхему, що контролює заряд. Ця схема веде статистикуаккумулятор, щоб визначити поточну точку повного заряду.

Але виробник може вибрати для неї надміру консервативний алгоритм, або навіть засновувати цей алгоритм на усередненій моделі f (t), а не на реальній поведінці акумуляторних банок - так що до кінця терміну акумулятор може значно недозаряджатися. До того ж виробництво запасних акумуляторів зупиняється одночасно з виробництвом товару, для якого вони потрібні - все це змушує замінювати техніку на нову.

Деякі технічні фахівці скидають дані про стан акумулятора, записані в мікросхемі, і перепаковують акумулятори - це підвищує термін служби, але може нести за собою певні ризики, пов 'язані з безпекою експлуатації. Вартість процедури нижча за ціну нової акумуляторної батареї.

Системне застарівання

Заплановане системне застарівання - навмисна спроба зробити товар застарілим, змінюючи систему, в якій він використовується таким чином, щоб зробити його тривале використання скрутним.


Нові версії програм і компонентів, часто несумісні з більш старими їх версіями, а старі версії не оновлюють для підтримки протоколів з нових версій. Нібито просто відсутність добре продуманої сумісності між версіями програм, є часто добре продуманим стратегічним кроком і змушує багатьох користувачів переходити на нові версії програми тільки для сумісності з ними (с. Прив 'язка до постачальника ""). Чим більше ринок програм залежний від правил одного монополіста (або закритої групи), тим більш ефективна ця стратегія.

З іншого боку, розробники апаратних засобів часто спеціально не допускаютобратної сумісності з більш старими версіями, наприклад, це стосується старих взаємозамінних між собою картриджів і всіляких комерційних роз 'ємів (передача даних між пристроями і роз' єми для процесорів, наприклад).

Інший шлях ввести системне застарівання - це відмовити в обслуговуванні та підтримці для товару. Коли товар ламається, користувач змушений купувати новий товар.

Однак ця стратегія рідко працює, оскільки зазвичай знаходяться треті особи, технічно і організаційно здатні на обслуговування і підтримку товару. Ця стратегія працює позасвільному (пропріетарному) програмному забезпеченні, де авторське право забороняє цим кмітливим третім особам деякі види сервісу, використовуючи лазівку - аргумент порушення авторських прав через зміни без дозволу або розробки неофіційних запчастин, доповнень, модифікацій, що порушують авторські патенти своїм виконанням.

Один з прикладів цього типу застарівання - завершення Microsoft підтримки своїх операційних систем. Точно так само Apple створила macOS (розвиток операційної NeXT від 1997 року), яка базується на UNIX і несумісна з попередніми версіями операційних систем компанії (хоча деяка сумісність підтримувалася протягом ряду років).

У цій стратегії може бути ненавмисний наслідок; якщо користувач не залежить від певної пропріетарної системи, він може переключитися на іншу систему в надії на довшу підтримку.

У вільному програмному забезпеченні можуть спостерігатися точно такі ж феномени, обумовлені, наприклад, недоліком інтересу, або фактом, що предмет продажу все одно присутній - ним є не програмне забезпечення, а послуги обслуговування.

Іноді може виникнути конфлікт між дешевою підтримкою старого продукту, і більш дорогим у створенні, але більш досконалим новим продуктом. Причому новий продукт може вимагати кардинальних архітектурних змін, роблячи його технічно важко сумісним (високозатратним) зі старими версіями, а підтримка старих версій не принесе належних доходів.

Естетичне застарівання

Маркетинг може також управлятися естетичним дизайном. Категорії продуктів відображаються у цьому випадку у вигляді циклу моди. Безперервно вводячи нову моду, і змінюючи або припиняючи іншу, виробник може "осідлати цикл моди" ".

У категорії товарів, що залежать від моди, входять автомобілі з їх списком оновлюваних щороку моделей, повністю керована стилем швейна промисловість (осідлавша цикли моди); і індустрія мобільних телефонів з їх постійно оновлюваними розширеннями і змінами стилю.

Плановане стильове застарівання відбувається, коли маркетологи змінюють стиль товару так, щоб користувач купував товар більш часто. Зміна стилю робиться так, щоб ті, хто володіє старою моделлю відчули себе "" застарілими "". Це також робиться для того, щоб було можливо відрізнити товар від конкурента, що зменшує цінову боротьбу ними.

Приклад стильового застарівання - автомобільна індустрія, в якій виробник зазвичай робить стильові зміни щороку або два. Президент General MotorsАльфред Слоанзаявил у 1941 році: Сьогодні поява нового автомобіля - найбільш важливий фактор з точки зору остаточних продажів, можливо, з точки зору бізнесу це найважливіший фактор, так як кожен знає, що машина буде їздити "".

Застарівання вбудоване в ці продукти в тому сенсі, що фахівці з маркетингу знають про короткість своїх життєвих циклів продукту, таким чином вони працюють в межах того обмеження.

Інша стратегія полягає в тому, щоб використовувати в своїх інтересах вид зміни, часто звані циклом моди. Цикл моди - повторне введення, підвищення, популярна кульмінація, і зниження стилю, і це працює через різні соціальні групи.

Маркетологи які "" осідлали цикли моди "" змінюють або змішують стилі так, щоб вони були спрямовані на різні сегменти ринку. Це сильно поширено в швейній промисловості. Певний стиль одягу буде спочатку націлений на дуже дорогий сегмент ринку, але він буде поступово переналаштовуватися, щоб зробити цей стиль одягу доступним при більш низькій його вартості.

Цикл моди може повторити себе, коли стилістично застарілий товар може повернути популярність і, відповідно, припинити бути застарілим.

Застарівання з сповіщенням

Деякі компанії розвивають і інший вид застарівання, в якому товар інформує користувача про те, що прийшов час для покупки заміни. Наприклад, водяні фільтричерез певний час відображають сповіщення про необхідність заміни, а замінювані бритви мають смужку, що змінює колір.

Незалежно від того, чи отримує користувач цю інформацію перш, ніж відбудеться фактичне погіршення товару, чи товар просто погіршиться швидше, ніж це необхідно, але в результаті все одно вийде заплановане застарівання. Таким чином заплановане застарівання може бути впроваджено без розробки компанією "більш сучасної" "заміни продукту.

У деяких випадках, повідомлення про застарівання може бути об 'єднано з навмисним відключенням продукту, знову змушуючи користувача купувати заміну.

Деякі виробники струменевих принтерів використовують комерційний "розумний" "чіп вкартриджах, щоб перешкодити їх використанню після певного порогу (число сторінок, час тощо), навіть при тому, що картридж може все ще містити придатні для використання чорнила або може бути знову наповнений цими чорнилом.

Також, ці виробники вводять в принтери конструкції, наприклад пружинні лапки для зчитування інформації з чіпів, які неминуче після певної кількості змін картриджа, ламаються. Деяке медичне обладнання також використовує цю методику, для гарантії стійкого потоку доходу від продажів витратних матеріалів заміни. Це становить заплановане застарівання, в якому немає ніякого випадкового компонента в зниженні функціональності.

Економіка планованого застарівання

Плановане застарівання добре працює на виробників, що становлять олігополію.

Перед введенням планованого застарівання виробник повинен принаймні знати, наскільки ймовірно те, що користувач купить заміну від них.

У випадку з планованим застаріванням є інформаційна різниця між виробником, який знає, як довго товар буде вироблятися і підтримуватися, і кінцевим користувачем, який цього не знає.

Коли ринок стає більш конкурентним, починається тенденція до підвищення терміну служби товару.

Коли японські автомобілі з довгим терміном служби потрапили на американський ринок в 1960-х і 1970-х роках, американські виробники були змушені дати відповідь у вигляді більш довгої служби знову вироблених автомобілів.

Є деякі індустрії з достатньою конкуренцією, де споживач буде вибирати ті товари, що будуть застарівати більш швидко в будь-якому випадку. Все що потрібно для цього, це більш висока ймовірність заміни товару товаром від того ж самого виробника, ніж ймовірність того, що користувач вибере товар цього виробника спочатку.

Навіть у ситуації, де заплановане застарівання вибирається і виробником і споживачем, там також може бути завдано істотної шкоди суспільству у формі негативних наслідків.

Триваюча заміна, замість ремонту товару, створює набагато більше сміття, забруднень, і використовує набагато більше природних ресурсів, що призводить і до зростання споживчих витрат.

Відповіддю на це може стати більш досвідчений користувач, здатний дати більш техніко-зберігаюче рішення на основі своїх знань про світ, діючий з новітнім обладнанням подібно людині, що знає і справжню ціну старому обладнанню, так як прагнення до самого нового неминуче змістить домашній бюджет в більш дорогу область, у той час як використання старих речей там, де заміна їх функціонально не обґрунтована, це стратегія, бути може, більш спрямована до життя.

Ці стратегії користувача можуть протистояти нав "язуваному застаріванню.

Інші захищають заплановане застарівання як необхідну рушійну силу нововведень і економічного зростання.

Багато товарів, таких як DVD, стають і більш дешевими і більш корисними, і більш поширеними, ніж коли-небудь були відеокасети.

Плановане застарівання також має тенденцію приносити користь компаніям з найсучаснішими продуктами, таким чином має сенс вносити підбадьорливі додаткові інвестиції на дослідження і розробку товарів, які часто досить непогано виглядають.

Застарівання і довговічність

Якщо маркетологи очікують, що товар стане застарілим, вони можуть зробити його розрахованим на певний час життя. Якщо товар застаріє технічно або стилістично в 5 років, то багато виробників будуть виробляти його тільки на цей проміжок часу. Це робиться за допомогою процесу, званого функціонально-вартісний аналіз.

Для прикладу електроніка для домашніх розваг побудована з рухомими компонентами, подібно моторам і шестерням, які не застаріють до того, як технічні або стилістичні нововведення не зроблять всю електроніку застарілою. Ці деталі могли б бути зроблені із застосуванням більш дорогих компонентів (переінженеринг), але вони не виробляються з ними, оскільки це додає непотрібну вартість товару, вартість, яку оплачує покупець.

Функціонально-вартісний аналіз знижує вартість товарів і знижує ціну для покупців.

Компанія буде, як правило, використовувати менш дорогі компоненти, які задовольняють розрахованому часу життя товару.

Використання методів функціонально-вартісного аналізу призвело до запланованого застарівання, що також пов 'язано з погіршенням продукції і зниженням її якості. Венс Паккард стверджує, що це може дати інженерам погане ім 'я, оскільки направляє творчу енергію інженерів до короткострокової ринкової мети, а не до більш високої і цікавої технічної мети.

Плановане застарівання у програмах

Компанії - розробники програмного забезпечення, як іноді думають, навмисно перестають підтримувати старі технології як розрахована спроба змусити користувачів купити нові продукти, що замінюють застарілі.

Більшість комерційного програмного забезпечення в кінцевому рахунку досягає точки кінця життя, в якій виробник припинить оновлення і підтримку. Але, підкусне програмне забезпечення може завжди оновлюватися і підтримуватися кінцевим користувачем, користувач не знаходиться тут тільки в руках у якої-небудь корпорації.

Заплановане застарівання та екологія

Заплановане застарівання завдає прямої шкоди навколишньому середовищу:

  • Для виробництва нових виробів потрібні нові ресурси та енергія, видобуток яких досить неекологічний.
  • Застарілі вироби відправляються на звалище, збільшуючи забруднення навколишнього середовища.
  • У разі переробки знову потрібна енергія і нові матеріали.

Таким чином, плановане застарівання заохочує марнотратне використання природних ресурсів і погіршення стану навколишнього середовища в цілому.